Zulässigkeit von Warenkorberinnerungen im E-Commerce

Werbung nach UWG oder vorvertragliche Kommunikation nach DSGVO?

Warenkorberinnerungen gelten als effektives Instrument, um Kaufabbrüche zu reduzieren und bereits interessierte Nutzer zurück in den Bestellprozess zu führen. Gerade im E-Commerce sind sie fester Bestandteil vieler Marketing- und Vertriebsstrategien. Gleichzeitig bewegen sich Unternehmen damit in einem rechtlich sensiblen Bereich. In der Praxis stellt sich regelmäßig die Frage, ob es sich um unzulässige Werbung im Sinne des UWG oder um eine zulässige vorvertragliche Maßnahme handelt. Diese Einordnung hat erheblichen Konsequenzen für die Praxis.

Was sind Warenkorberinnerungen?

Warenkorberinnerungen sind automatisiert versendete E-Mails an Nutzer, die Produkte in den virtuellen Warenkorb gelegt, den Kaufvorgang jedoch nicht abgeschlossen haben. Inhaltlich enthalten diese Nachrichten in der Regel eine Erinnerung an die ausgewählten Produkte, häufig ergänzt durch Preisnachlässe oder zeitlich begrenzte Anreize, die den Abschluss des Kaufs fördern sollen.

Technisch werden sie typischerweise ausgelöst, wenn der Nutzer im Checkout-Prozess seine E-Mail-Adresse hinterlegt oder zu diesem Zeitpunkt in seinem Kundenkonto angemeldet ist. Aus unternehmerischer Sicht sind sie besonders wirksam, Branchenstudien berichten von Conversion-Raten von bis zu 15 %.

Die rechtliche Ausgangslage in Deutschland

1. Wettbewerbsrechtliche Anforderungen nach dem UWG

Das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) setzt europäisches Wettbewerbsrecht um und schützt sowohl Mitbewerber als auch Verbraucher vor unlauteren Geschäftspraktiken.

Für den Versand von E-Mails ist insbesondere § 7 UWG maßgeblich. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG stellt Werbung per E-Mail grundsätzlich eine unzumutbare Belästigung dar und ist nur zulässig, wenn der Empfänger zuvor ausdrücklich eingewilligt hat (Opt-In).

Eine eng begrenzte Ausnahme enthält § 7 Abs. 3 UWG für Bestandskunden. Danach kann E-Mail-Werbung auch ohne Einwilligung zulässig sein, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind, insbesondere wenn die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf oder Dienstleistung erhoben wurde und sich die Werbung auf eigene ähnliche Produkte und Services bezieht.

Gerade bei Warenkorberinnerungen fehlt es jedoch regelmäßig an einem abgeschlossenen Kauf. Nutzer, die den Bestellvorgang abbrechen, sind daher in der Regel keine Bestandskunden im Sinne der Vorschrift, sodass die Ausnahme typischerweise nicht greift.

2. Datenschutzrechtliche Einordnung nach der DSGVO

Neben dem UWG ist auch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zu beachten. Sie regelt, unter welchen Voraussetzungen personenbezogener Daten, darunter E-Mail-Adresse, verarbeitet werden dürfen.

Welche Rechtsgrundlage für den Versand von E-Mails einschlägig ist, hängt maßgeblich von der Art der jeweiligen Kommunikation ab. Neben einer Einwilligung kann der Versand unter Umständen auch auf eine (vor-)vertragliche Beziehung oder auf berechtigte Interessen gestützt werden.

Aus datenschutzrechtlicher Sicht ist der Versand von Werbe-E-Mails ohne Einwilligung nicht per se unzulässig, da auch wirtschaftliche Interessen grundsätzlich als berechtigtes Interesse anerkannt werden. Voraussetzung ist jedoch, dass dieses Interesse rechtmäßig ist und nicht gegen andere gesetzliche Vorgaben, insbesondere die Anforderungen des UWG, verstößt. Datenschutzrecht und Wettbewerbsrecht sind damit eng miteinander verknüpft und müssen gemeinsam betrachtet werden.

Einordnung von Warenkorberinnerungen: Werbung oder vorvertragliche Maßnahme?

Die rechtliche Einordnung von Warenkorberinnerungen ist in der Praxis umstritten. Im Mittelpunkt steht die Frage, ob sie als Werbung im Sinne des § 7 UWG oder als vorvertragliche Kommunikation einzuordnen sind, wobei Aufsichtsbehörden und Rechtsprechung überwiegend eine Einordnung als Werbung vertreten.

1. Argumente für eine vorvertragliche Kommunikation

Teilweise wird vertreten, dass bereits durch das Befüllen des Warenkorbs ein vorvertragliches Schuldverhältnis im Sinne des § 311 Abs. 2 BGB entsteht.

Die anschließende Erinnerungs-E-Mail stelle in diesem Zusammenhang keine Werbung im Sinne des § 7 UWG dar, sondern diene lediglich der Fortführung eines bereits begonnenen Bestellprozesses. Sie werde damit als Teil einer vorvertraglichen Kommunikation verstanden, vergleichbar mit einer Service- oder Statusmitteilung.

Folgt man dieser Argumentation, wäre der Anwendungsbereich des UWG nicht eröffnet. Maßgeblich wäre dann vielmehr die DSGVO, insbesondere Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO, wonach eine Datenverarbeitung zulässig ist, wenn sie zur Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen erforderlich ist. Die Erinnerungs-E-Mail könnte in diesem Sinne als notwendige Maßnahme zur Fortführung des begonnenen Bestellprozesses eingeordnet werden.

2. Argumente für eine Einordnung als Werbung

Demgegenüber stellt die überwiegende Auffassung darauf ab, dass Warenkorberinnerungen regelmäßig der Absatzförderung dienen. Bereits dieser Zweck spricht für eine Einordnung als Werbung.

Nach der weiten Definition des BGH genügt es, dass eine Maßnahme zumindest mittelbar der Förderung des Absatzes dient. Dies ist bei Warenkorberinnerungen typischerweise der Fall, unabhängig davon, ob zusätzliche Anreize wie Rabatte enthalten sind.

Zudem begründet das bloße Befüllen eines Warenkorbs kein tragfähiges Vertragsverhältnis, das eine weitergehende Kontaktaufnahme rechtfertigen würde. Einige deutsche Aufsichtsbehörden weisen in diesem Zusammenhang darauf hin, dass ein vorvertragliches Verhältnis regelmäßig als beendet anzusehen ist, wenn Nutzer den Bestellvorgang abbrechen und die Webseite verlassen. Eine Berufung auf Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO scheidet damit aus.

Auch die Systematik des § 7 UWG spricht für eine restriktive Handhabung, da Ausnahmen bewusst eng gefasst sind.

3. Bewertung durch die Rechtsprechung

Eine gefestigte deutsche Rechtsprechung zur Einordnung von Warenkorberinnerungen liegt bislang nicht vor. Orientierung bietet jedoch eine Entscheidung des OLG Wien aus dem Jahr 2025 (33R10/25w), die Warenkorberinnerungen als Werbung qualifiziert und eine Einordnung als vorvertragliche Maßnahme ablehnt. Zwar handelt es sich nicht um deutsche Rechtsprechung, jedoch beruht das Wettbewerbsrecht in Deutschland wie in Österreich auf derselben europäischen Grundlage – der ePrivacy-Richtlinie, die EU-weit einheitliche Mindeststandards für die elektronische Kommunikation vorgibt. Die Entscheidung entfaltet daher zumindest eine gewisse Indizwirkung für die rechtliche Bewertung in Deutschland.

Bedeutung für Unternehmen

Für Unternehmen im E-Commerce hat die rechtliche Einordnung von Warenkorberinnerungen erhebliche praktische Bedeutung. Angesichts der beschriebenen Conversion-Raten stellen sie ein wirtschaftlich relevantes Instrument dar, dessen Einsatz jedoch mit gewissen Risiken verbunden ist.

Wird eine Warenkorberinnerung als Werbung im Sinne des § 7 UWG eingestuft, drohen bei fehlendem Opt-In wettbewerbsrechtliche Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbände sowie behördliche Beanstandungen durch Aufsichtsbehörden. Fehlt eine tragfähige Rechtsgrundlage, können zudem Bußgelder nach Art. 83 DSGVO sowie Schadensersatzansprüche betroffener Nutzer nach Art. 82 DSGVO die Folge sein. Auch Reputationsschäden durch negative öffentliche Wahrnehmung sind in der Praxis nicht zu unterschätzen.

Zugleich dürfen Unternehmen den wirtschaftlichen Druck nicht außer Acht lassen. Wettbewerber, die Warenkorberinnerungen rechtswidrig ohne Einwilligung versenden, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil zu Lasten rechtskonform handelnder Online-Händler. Umso wichtiger ist es, eine rechtssichere Lösung zu entwickeln, die eine effektive Nutzung des Instruments ermöglicht, ohne das Unternehmen unnötigen Haftungsrisiken auszusetzen.

Fazit und Handlungsempfehlungen

Warenkorberinnerungen sind ein wirksames Marketing-Instrument, bewegen sich jedoch in einem rechtlich unsicheren Umfeld. Die Entwicklung in Aufsicht und Rechtsprechung, zuletzt bestätigt durch das OLG Wien, spricht zunehmend für eine Einordnung als Werbung im Sinne des § 7 UWG.

Unternehmen, die auf dieses Instrument setzen, sollten daher konsequent auf ein sauberes Opt-In setzen. Nur so lässt sich ein rechtssicherer und nachhaltiger Einsatz gewährleisten.

Praxis-Tipps:

• Bestehende Prozesse überprüfen: Unternehmen, die Warenkorberinnerungen bereits einsetzen, sollten die rechtliche Grundlage kritisch hinterfragen. Insbesondere sollte geprüft werden, ob eine etwaige Berufung auf berechtigte Interessen nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO angesichts der wettbewerbsrechtlichen Anforderungen des § 7 UWG tragfähig ist.
• Einwilligung einholen (Opt-In): Der rechtssicherste Ansatz ist die Einholung einer ausdrücklichen Einwilligung des Nutzers bei der Erhebung der E-Mail-Adresse. Dies kann etwa durch eine transparente Checkbox im Rahmen der Registrierung, in Webformularen oder im Checkout-Prozess erfolgen.
• Entwicklung der Rechtsprechung beobachten: Da höchstrichterliche Rechtsprechung deutscher Gerichte zur Zulässigkeit von Warenkorberinnerungen bislang fehlt, sollten Unternehmen die weitere Rechtsentwicklung aktiv verfolgen und ihre Prozesse bei Bedarf anpassen.
• Alternative Maßnahmen prüfen: Soweit eine Einwilligung nicht eingeholt werden kann oder soll, bieten sich alternative Retargeting-Maßnahmen, etwa über Werbeplattformen an, die unter anderen rechtlichen Rahmenbedingungen zulässig sein können.